Secondo il settimo censimento nazionale della popolazione cinese, la Generazione Z a Shanghai conta 4.430.174 persone, pari a circa il 17,8% della popolazione totale della città — una percentuale significativamente superiore alla media nazionale.

Con l'elevato afflusso di residenti non permanenti e turisti — 390 milioni di visite domestiche e oltre 6,7 milioni di ingressi internazionali nel 2024, molti dei quali giovani — il mercato dei consumi guidato dalla Gen Z a Shanghai sta crescendo rapidamente.

Il termine "Generazione Z" è apparso per la prima volta negli studi sociologici e di marketing occidentali, riferendosi al gruppo nato dopo i Millennial — ovvero la Generazione Y, solitamente identificata nei nati tra il 1980 e il 1995.

In quanto veri nativi digitali, i Gen Z sono cresciuti con Internet e hanno una familiarità innata con smartphone, social media e piattaforme di video brevi. Il loro stile di vita, le abitudini di consumo e i valori sono profondamente influenzati dalla cultura digitale — e stanno a loro volta rimodellando l'intero ecosistema dei consumi.

Valore emotivo e spesa estetica

Per la Gen Z di oggi, il consumo non è più solo questione di utilità, ma anche di emozioni. Sono disposti a pagare di più per prodotti che offrono piacere estetico, compagnia o una sensazione di benessere. La risonanza emotiva e l'estetica condivisa con un marchio influenzano fortemente le loro scelte di acquisto.

Esempi:

• Pop Mart x Hirono (primo negozio al mondo)

Hirono, la prima serie di blind box emotive lanciata da Pop Mart nel 2021 e creata dall'artista Lang, trasforma emozioni delicate in arte visiva. La sua immagine malinconica ma vivace ha conquistato i giovani consumatori.

• The Call I Missed – mostra dell'artista thailandese Wisut Ponnimit (prima mostra in Cina, fino al 3 agosto)

Un'esposizione che unisce pittura, scultura, video e installazioni interattive, fondendo cultura thailandese e introspezione filosofica orientale, offrendo un'esperienza artistica profondamente rigenerante.

• Qi Ao Mu She (primo punto vendita a Shanghai)

Una moderna spa che fonde estetica tradizionale cinese e servizi terapeutici, proponendo un "rifugio urbano" che integra terme, gastronomia, cultura e design — un'esperienza completa per corpo e mente.

Identità di comunità e interessi di nicchia

Nell'era dei social media, hobby di nicchia e fandom sono diventati indicatori identitari per la Gen Z. Particolarmente rilevante è la crescita della "guzi economy" — dal termine inglese "goods" — basata sul merchandising legato ad anime, manga, giochi e romanzi.

Esempi:

• Bailian ZX Creative Centre & Jing'an Joy City

Shanghai, tra le città più accoglienti per la cultura ACGN in Cina, sta integrando questa sottocultura nel retail. I centri commerciali tradizionali si trasformano in spazi tematici con eventi IP e contenuti ACGN. Bailian ZX ne rappresenta una trasformazione completa; Jing'an Joy City offre un'esperienza ibrida retail-ACGN, attirando giovani consumatori.

Fuga notturna e svago urbano

La Gen Z alimenta la crescita della cultura dei consumi notturni a Shanghai, cercando evasione attraverso teatro immersivo, concerti underground, bar pop-up, giochi notturni e attività sociali come il ciclismo notturno o giochi di ruolo fino all'alba.

Esempi:

• INS (sede inaugurale dello Shanghai Night Festival 2024)

INS — acronimo di Into Nothing Serious — è un parco notturno che unisce e-sport, musica live, gastronomia e retail, con il modello "1+1+N": un pass, un concetto e infiniti elementi creativi. Attrae un vasto pubblico e fidelizza i consumatori, diventando un riferimento per l'economia notturna.

• Daxue Road (una delle prime zone culturali e turistiche notturne a livello nazionale)

Con la sua varietà di ristoranti, bar, librerie e caffè, è diventata una meta prediletta della Gen Z. Durante la Stagione Estiva del Consumo Internazionale 2024, il mercato notturno a tema marocchino ha accolto oltre 70 brand, animando le notti fino alle 22 e oltre.

Arte immersiva ed esperienze culturali

Per la Gen Z a Shanghai, assistere a uno spettacolo è parte di un'esperienza culturale e di consumo integrata. Apprezzano i contenuti artistici, ma sono anche attenti a costi e comodità. Le spese legate agli spettacoli comprendono ristorazione, shopping ed eventi fan-based.

Esempi:

• Sleep No More & Asia Mansion

Sleep No More, debuttato nel 2016 al McKinnon Hotel, ha ridefinito il teatro come esperienza immersiva. Ad aprile è stata lanciata una nuova versione con biglietti aggiornati ed elementi interattivi.

Asia Mansion, nota per ospitare spettacoli su larga scala e sperimentali, si integra con attività circostanti — ristoranti, caffè e fan event — sfumando il confine tra arte e vita quotidiana.

Benessere leggero e scelte salutari intelligenti

La Gen Z di Shanghai predilige attività di benessere con buon rapporto qualità-prezzo e piacevoli esperienze. Allenamenti intensivi non sono ancora mainstream: preferiscono regolazioni alimentari o attività leggere come escursionismo e campeggio.

Esempi:

• Complesso "sports+" Rucker Park

Oltre ai campi sportivi, integra basket, cibo, golf indoor, freccette, PS5 e karaoke, offrendo uno spazio integrato per sport e intrattenimento.

• Programma di buoni sportivi "Enjoy Shanghai"

Shanghai ha investito 60 milioni di yuan (8,35 milioni USD) in coupon sportivi, sostenendo oltre 600 strutture. L'iniziativa è vista come un mezzo per ridurre le barriere d'accesso e rendere il benessere accessibile a tutti.

 

Fonti: Shanghai Observer, account ufficiale WeChat del Centro per la Promozione del Commercio Elettronico di Shanghai (via "shxfzdy"), Centro Media Jing'an di Shanghai, Amministrazione dello Sport di Shanghai